橄欖油對中國油類市場來說，是正宗的“舶來品”�！安皝砥贰币�想在中國的“市場氣候”中求得生存和發(fā)展，就得深入了解橄欖油在中國油類市場的現(xiàn)狀�？禈肥祥蠙煊偷顷懼袊�最初的日子可謂是“四面埋伏”：消費者對橄欖油的認知不足、油類市場的競爭日趨激烈、營銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營銷團隊亟待成長成熟。

    橄欖油以其獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽為“液體黃金”。但是橄欖油未進入中國市場之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國內(nèi)市場，消費者對橄欖油的認識往往仍然停留在美容、護膚的層面上，沒有養(yǎng)成長期食用的習慣。

    比起傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，同行業(yè)橄欖油商的競爭則顯得更加激烈。在康樂氏進入中國橄欖油市場之前早有其他眾多國外橄欖油品牌入駐中國橄欖油市場。

    以往，國內(nèi)橄欖油的營銷渠道多數(shù)集中在大超市并依賴于各級經(jīng)銷商，各大品牌對終端的爭奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升；同時，現(xiàn)代市場消費結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，康樂氏必須主動鋪展更寬廣的營銷渠道。如何增加營銷網(wǎng)點、擴大營銷渠道、完善營銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在康樂氏人面前的一大攔路虎。

    康樂氏橄欖油的營銷團隊組建之初，尚未建立起基于自身核心競爭力的業(yè)務(wù)操作體系。如何對公司銷售團隊進行培訓(xùn)，如何打造一支精誠合作的營銷團隊也成為康樂氏進入中國市場亟待解決的問題。

    四大困境迫使康樂氏及其全程營銷顧問伙伴——劉杰克營銷機構(gòu)不僅要擁有破局的勇氣與魄力，更要具備破局的智慧與創(chuàng)新，一場并不亞于諾曼底登陸的“康樂氏登陸站”緊張地拉開了帷幕。

 

    面對以上困境，康樂氏人五指合拳、精心策劃突出重圍。在康樂氏橄欖油全線登陸中國市場之前，為最大程度地降低風險，我們在一個月左右的時間里與部分康樂氏加盟商共同進行了前期市場的有益探索，取得了寶貴經(jīng)驗。

 

    從市場地域選擇上，康樂氏橄欖油率先開辟中小城市的橄欖油市場空白，通過中小城市進行試點，為各地加盟商提供經(jīng)營市場的經(jīng)驗與成功之道，待到康樂氏市場運作方法與體系成熟之后，再向大城市進發(fā)，為全國推廣奠定良好基礎(chǔ)。短短一年時間，康樂氏成為國內(nèi)橄欖油市場成功突圍的“黑馬”，不僅取得了較高的市場份額，而且在國內(nèi)同行業(yè)也獲得了相當不錯的口碑。

    從產(chǎn)品品牌定位上看，康樂氏橄欖油將目標消費群鎖定為25——60歲的女性。這個年齡段的女性對家庭衣食住行方面的購買決策也最有影響力，比其他人群更有時間參與社區(qū)活動，更容易進行口頭宣傳，對擴大康樂氏橄欖油的影響起到事半功倍的效果。

 

    面對國內(nèi)各大橄欖油品牌的競爭，康樂氏選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢，成功避免了中、低檔橄欖油的低價威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場。

    2005年初，康樂氏正式進入中國市場�？禈肥想m然是在全球享有盛譽的國際性大品牌，但國內(nèi)消費者對其還知之甚少，采用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油中國市場全程營銷顧問伙伴——劉杰克營銷顧問機構(gòu)的專家顧問們絞盡腦汁思索的問題。經(jīng)過慎重策劃，項目團隊決定根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”�？禈肥蠘O富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會上對女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女人和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動，首先就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過程為康樂氏作了一次成功而又免費的“廣告宣傳”。

    最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電視臺，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報、中國青年報、新浪網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個易為普通人誤解的特殊群體進行深度挖掘，掀起了對女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報道的熱潮。

    康樂氏這個策劃的高明之處在于：北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時更具有高品位的學識和智慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學識、修養(yǎng)會與消費者心中對于知識的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是社會上關(guān)注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹�，從而引起社會的關(guān)注，形成了成功的事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度已經(jīng)迅速擴散到全國。

 

    品牌雖然一炮而紅，但若想在橄欖油市場獲得長期而持久地發(fā)展，并領(lǐng)跑國內(nèi)橄欖油市場，則需要找到有效而持久的動力來推動產(chǎn)品的營銷。劉杰克營銷顧問機構(gòu)總結(jié)選用形象代言人成功的經(jīng)驗，開始為康樂氏橄欖油走個性化營銷的道路。

    第一，產(chǎn)品入市之初，打出“純天然”牌，采用喝“油”比賽驗證產(chǎn)品品質(zhì)和特色，支持康樂氏的品牌宣傳，促進銷量的提升。

    康樂氏初榨橄欖油系直接從橄欖果中榨出，未經(jīng)任何化學處理，所以，康樂氏橄欖油也可稱之為果汁，這種優(yōu)勢是任何其它食用油所無法比擬的。為有效突出康樂氏橄欖油的卓越優(yōu)勢，打好“純天然”這張牌，同時引起聚點效應(yīng)，我們在社區(qū)策劃了康樂氏喝“油”比賽。此次活動結(jié)束后，“康樂氏橄欖油是能生喝的食用油”這一名聲不脛而走，不僅居民們對此嘖嘖稱奇，而且康樂氏橄欖油也被冠之為“神油”，這一活動有力地支持了康樂氏的品牌宣傳，促進了銷量的提升。

    第二，在銷售淡季，清華男博士在南國廣州上演“好男人”的體驗式營銷，讓橄欖油走進“尋常百姓家”，擴大橄欖油的營銷范圍。

    橄欖油按功用主要分為食用油、保健品、化妝品、禮品等幾大用途，根據(jù)不同的用途進入不同的渠道進行銷售。在2005年橄欖油銷售淡季，康樂氏又將“博士秀”重演了一次。這次的事件主角在廣州，邀請清華男博士郝曉健作為康樂氏橄欖油的廚房大使、“康樂氏好男人”在街頭為觀眾現(xiàn)場烹飪橄欖油美食�；顒游�引了大批的市民參加，廣州日報、新浪、搜狐等媒體參與進這一場“博士秀”的報道，使得康樂氏橄欖油的品牌迅速的在南國產(chǎn)生了巨大影響。

    第三，冠名舉辦美容美體大賽，充分展示橄欖油美容塑身的神奇功效，讓橄欖油所代表的健康理念深入人心。

    2005年末，康樂氏橄欖油與半島都市網(wǎng)等媒介聯(lián)合舉辦的“康樂氏橄欖油”杯減肥塑身大賽在海濱城市山東青島拉開帷幕。這一場活動在山東市場掀起了一股橄欖油減肥健體旋風，讓康樂氏健康生活的理念傳遞給大眾消費者。

    第四，出版行業(yè)專著《親親橄欖油》，增強康樂氏橄欖油專業(yè)性與權(quán)威性。

    2005年，筆者作為康樂氏橄欖油中國區(qū)總裁出版了行業(yè)內(nèi)的第一本健康專著《親親橄欖油》。相對筆者出版的上一本橄欖油營銷專著《營銷力》主要闡述如何營銷橄欖油，《親親橄欖油》則是國內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹橄欖油的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝和選擇技巧及橄欖油的健康、美容和保健作用的書籍。書一出版即連續(xù)登上了暢銷榜的行列，并得到搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國食品報及書市周刊等強勢媒體的推介。伴隨著書的暢銷，越來越多的讀者和消費者了解了橄欖油，尤其是康樂氏橄欖油，使消費者對橄欖油由陌生到熟悉，由熟悉到喜愛，由喜愛到接受。同時，該書向讀者推薦了由康樂氏橄欖油所烹制的菜品，進一步擴大了康樂氏橄欖油的知名度與銷量。

 

    對于康樂氏橄欖油來說，選用加盟連鎖、傳統(tǒng)分銷體系、進入“商超”（商場與超市）三種渠道的組合成為康樂氏橄欖油形成快捷的網(wǎng)絡(luò)推進的重要動力之一。

    不管采用什么樣的營銷體制，康樂氏橄欖油都將品牌的推廣放在首位。這一做法，為康樂氏各大營銷渠道的開拓當了一位優(yōu)秀的“急先鋒”。

    作為渠道差異化的一種表現(xiàn)形式，康樂氏在進入超市渠道前首先在全國推廣加盟連鎖店。加盟連鎖方式經(jīng)過若干年的發(fā)展，因為其風險小成功率高正日益受到國人的認同，成為了小資金創(chuàng)業(yè)的首選方式之一。在運作加盟連鎖形式之初，康樂氏橄欖油便建設(shè)了完善的康樂氏橄欖油加盟網(wǎng)站。有加盟意向的人可以首先通過網(wǎng)站詳細地了解康樂氏橄欖油的情況以及在行業(yè)內(nèi)的業(yè)績，并且可以直接通過網(wǎng)站下載并填寫申請表，方便快捷，從而節(jié)省了雙方的信息成本。

    康樂氏中國區(qū)總部在各地設(shè)置加盟連鎖時，非常注意合理安排加盟店的地域安排，不會讓同一地區(qū)出現(xiàn)“相煎何急”的局面，從而保證了各地加盟商的利潤。這種既擴大康樂氏效益同時又為加盟商考慮的做法，贏得了加盟商的充分信任。

    品牌推廣和促銷活動相結(jié)合的方式事實上取得了很大的成功，康樂氏在不到一年的時間內(nèi)已建設(shè)了二百余個經(jīng)銷加盟商，且都是采取“先款后貨”的合作方式，確實是戰(zhàn)績輝煌。

    不論是直接進入“商超”還是中間商營銷的渠道，康樂氏不僅維持致力于擴大產(chǎn)品品牌，從而增加與“商超”或中間商談判時的砝碼，而且注意建立良好的客情關(guān)系�？禈肥咸岢珮I(yè)務(wù)員“三多”即多溝通、多拜訪、多幫忙。通過這一系列措施，康樂氏與客戶建立良性互動關(guān)系。

    地區(qū)分銷有助于迅速占領(lǐng)全國市場，直銷能保持康樂氏對市場的控制力并贏得更多利潤，因此康樂氏也采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略，受理團購業(yè)務(wù)。通過這些方法，康樂氏在不到一年的時間里讓本品牌的產(chǎn)品覆蓋中國的大部分地區(qū)。

 

    建設(shè)一只精品團隊對品牌的推廣及建設(shè)將起到非常重要的作用。因此，康樂氏充分利用橄欖油銷售淡季進行公司銷售團隊和經(jīng)銷商團隊進行持續(xù)的培訓(xùn)。

    第一，公司將分駐在外地的商務(wù)代表召回總部，與總部營銷部門的員工一起由總部的營銷專家進行統(tǒng)一培訓(xùn)。經(jīng)過培訓(xùn)的員工業(yè)務(wù)能力明顯加強。

    第二，公司建設(shè)了一個在行業(yè)內(nèi)獨一無二的完善的在線培訓(xùn)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括：渠道建設(shè)、公關(guān)促銷、市場調(diào)研、會議營銷、社區(qū)營銷等部分，使得所有的經(jīng)銷商都可使用這一系統(tǒng)對自己進行培訓(xùn)，解決工作中遇到的普遍性的疑難問題。這樣，即便是有些經(jīng)銷商前從未從事過營銷工作，他們也可借助康樂氏的培訓(xùn)體系輕松邁入橄欖油行業(yè)并取得成功。

    第三，公司總部的營銷專家奔赴全國各地，針對當?shù)氐氖袌龈偁幥闆r對經(jīng)銷商進行現(xiàn)場培訓(xùn)。筆者也曾前往河南等中原地區(qū)進行研討及為部分經(jīng)銷商進行針對性的培訓(xùn)。

    通過一系列為員工培訓(xùn)的舉措，康樂氏內(nèi)部的上下級之間、員工之間、經(jīng)銷商與總部之間形成了良性互動與交流，不僅解決了營銷過程中遇到的問題，而且促進了康樂氏的品牌建設(shè)，并由此在建立成熟的營銷隊伍之路上邁出了一大步。

 

    2005年七、八月，康樂氏利用淡季的到來之際，不僅在北京等主要市場自己進行大量的市場調(diào)研，還委托在全國各地的經(jīng)銷商對當?shù)厥袌鲞M行詳細的調(diào)研，并取得了圓滿的結(jié)果。

    為了保證整個調(diào)研活動的科學、系統(tǒng)、嚴謹、高效并實現(xiàn)調(diào)研目標，在活動正式開展前，我們首先做好調(diào)研活動流程設(shè)計，之后通過大量的定性調(diào)研與定量調(diào)研工作獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并針對所收集的資料和數(shù)據(jù)進行仔細統(tǒng)計分析，再得出決策的重要依據(jù)來支撐康樂氏橄欖油整體的品牌推廣工作。正是這些來自一線市場的信息反饋，讓康樂氏在2006年能引進更多的符合消費者需求的新的產(chǎn)品線，滿足進一步細分的中國橄欖油市場的需要，讓康樂氏橄欖油產(chǎn)品體系由原來的康樂氏金牌初榨橄欖油單一產(chǎn)品線變?yōu)閷�擁有康樂氏極品金牌初榨橄欖油、“油中之王”金牌初榨橄欖油、“液體黃金”金牌初榨橄欖油、“生命動力”金牌初榨橄欖油、“美女之寶”金牌初榨橄欖油、特純橄欖油、橄欖油系列化妝用品、洗護用品在內(nèi)的多個系列的高中低檔齊全的多元產(chǎn)品大家族，讓康樂氏從2006年起能夠成功擴張到融傳統(tǒng)超市賣場渠道、加盟連鎖店渠道與會員直銷體系為一體的復(fù)合分銷體系。

伴隨著2006年元旦、春節(jié)等一系列喜慶節(jié)日的到來，康樂氏構(gòu)建出產(chǎn)品獨特的包裝風格和文化內(nèi)涵，為送禮一族提供包裝精美的禮品盒，使促銷成為消費者過節(jié)的標志。康樂氏橄欖油在贈送、折扣、禮物、優(yōu)惠上都獨樹一幟，一方面蘊涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達出祝福健康的心聲；另一方面畫面上利用了代表富貴吉祥的黃色畫出康樂氏產(chǎn)品的圖標，在中國傳統(tǒng)節(jié)日里為人們帶去吉祥的聲音，同時，黃色和綠色相映成趣地成為高品質(zhì)金牌初榨橄欖油的顏色，為禮品錦上添花。從而，一舉打破“紅色”包裝一統(tǒng)天下的局面，格外吸引消費者眼球。

 

    康樂氏之所以成為群雄逐鹿的中國橄欖油市場的黑馬，源于它應(yīng)運而生，順勢而行，造勢而成。

    當中國橄欖油市場方興未艾之時，這位西班牙貴族漂洋過海來到中國；當眾多消費品牌忙于請影、視、歌壇明星擔當代言人時，康樂氏大膽選用女博士擔當形象代言人，博得了極好的人緣；在眾多橄欖油品牌在各大城市“廝殺”之際，康樂氏則峰回路轉(zhuǎn)，選用中小城市作為試點，隨后將成功經(jīng)驗推廣至其他大市場；在市場運作模式日益同質(zhì)化、營銷渠道多樣化的今天，康樂氏則另辟蹊徑，采用加盟連鎖等多種模式相結(jié)合的方式；在淡季，康樂氏不僅忙著開拓市場，更是注重營銷團隊的打造與培訓(xùn)……歸根結(jié)底就是“個性、個性、再個性”。